Made in Germany als Erfolgsrezept
Erfolg hat bekanntlich viele Gesichter. In der Weltwirtschaft zu bestehen und seines über Jahre und Jahrzehnte hindurch erfolgreich wahren zu können, ist die große Herausforderung dieser Tage. Wer die Globalisierung zu seinen Gunsten nutzen will, wird über kurz oder lang am Stichwort Markenberatung nicht vorbeikommen.
Was macht eine Marke wertvoll?
Für die Erhebung des Markenwerts ist weniger der Ist-Zustand eines Unternehmens ausschlaggebend. Vielmehr versuchen Statistiker dabei, Prognosen für die Zukunft der Marke zu erstellen. Dabei werden verschiedene Indikatoren mit in die Berechnung einbezogen. Neben dem finanziellen Potenzial der Marke spielt hierbei auch ihre strategische Ausrichtung eine entscheidende Rolle. Namhafte Unternehmen, die solche Marken-Bewertungen erstellen, sind beispielsweise Interbrand, Kantar oder BrandZ. Vergleicht man verschiedene Rankings miteinander, so kommen anscheinend auch die Analysten dieser Unternehmen zu teilweise unterschiedlichen Zahlen. Es gilt auch hier: In Stein gemeißelt sind diese Erhebungen nicht. Aber die Player aller verfügbaren Top Ten Listen sind Großteils dieselben. Sie wechseln gelegentlich die Plätze, jedenfalls jene unterhalb des Gipfels. Ganz oben ist die Luft nämlich dünn.
Platz 1: SAP
Der Software-Gigant aus dem hessischen Walldorf regiert auch 2021 wieder das Ranking souverän von der Spitze aus. Geschätzter Wert: 55,6 Milliarden US-Dollar. Wer es gleich mehrere Jahre in Folge schafft, die wertvollste deutsche Marke zu bleiben, hat in Sachen Markenberatung anscheinend nicht viel falsch gemacht. Tatsächlich arbeitet die ganz Welt − nolens volens − mit SAP. Kaum ein Bereich kann sich dem heimischen Pendant zu Microsoft und Co. über kurz oder lang entziehen. Eine reife Leistung liefert SAP aber auch in Sachen Marktstrategie und operativem Management ab. In kaum einem anderen Bereich ist die Konkurrenz schneller und härter als im Software-Nirvana.
Platz 2: Deutsche Telekom
Mit 47,1 Milliarden US-Dollar Markenwert folgt Kommunikationstechnologie auf Software- Know-how. Die Kommunikation scheint nicht nur das Geschäftsmodell zu sein. Auch innerbetrieblich dürfte alles − jedenfalls in Zahlen gemessen − wie am Schnürchen laufen. Laut eigenen Angaben ist die Deutsche Telekom der führende Telekommunikationsanbieter in Europa. Ein nobler Umstand, der dem geschickten Mix and Match von Kundenerlebnis, Technologie-Know-how und einer konstant führenden Rolle bei der Unterstützung und Umsetzung der Produktivität anderer Unternehmen geschuldet ist.
Platz 3: BMW
Für das Jahr 2021 wird der Markenwert von BMW auf 23,1 Milliarden US-Dollar geschätzt. Für den einstigen Platzhirsch unter den deutschen Wirtschaftsriesen geht sich immerhin noch ein Stockerl-Platz aus. Die Bayerischen Motorenwerke hatten immer wieder mal mit Imageproblemen zu kämpfen. Wirklich geschadet hat ihnen keines davon. Das zeitgerechte Setzen auf die Technologien der Zukunft machen BMW in Sachen E-Mobilität bereits jetzt zu einem der weltweiten Top-Anbieter, in Europa laut eigenen Aussagen sogar zur Nummer eins. Bereits die fünfte Generation von BMW-Modellen mit E-Antrieb steht für die serienmäßige Produktion in den Startlöchern. BMW hat sich für die Zukunft bereits gut positionieren können, Markenberatung und Imagepflege inklusive.
Platz 4: Mercedes Benz
Der ehemals „große Bruder“ von BMW folgt diesem nun bescheiden auf dem Fuße. Lediglich 22,3 Milliarden US-Dollar ist das ehemalige deutsche Flaggschiff der Autoindustrie noch wert. „Nur ein Mercedes“ zu sein, reicht im internationalen Wettkampf leider nicht mehr aus. Neue Technologien fordern die Unternehmen der Automobilindustrie mindestens gleich stark wie der Anspruch auf klimazertifizierte und umweltfreundliche Alternativen für die Zukunft. Der hart umkämpfte Platz im Luxussegment scheint derzeit erfolgreich von BMW bespielt zu werden. Im Gegensatz zum sportlich-dynamischen Image der Konkurrenz hält Mercedes Benz konsequent am Familien-Limousinen-Image fest.
Platz 5: DHL
Mit 19,7 Milliarden US-Dollar an geschätztem Markenwert ist der Logistik-Riese DHL im wahrsten Sinne des Wortes gut unterwegs. DHL profitiert ganz klar vom aktuellen E-Commerce-Boom und konnte fast 15 Prozente mehr Pakete in alle Welt versenden als noch im Vorjahr. Ein deutliches Plus von 19 Prozent an Markenwert ist die Folge. Doch ohne Fleiß kein Preis. Ein weltweit operierendes Netz an Kooperationspartnern vor Ort und eine Art imaginäre Handschlagqualität, was Termintreue auch unter schwierigsten Bedingungen betrifft, haben den Wert der Marke zusätzlich enorm gewinnen lassen.
Platz 6: Adidas
Der Sportartikelhersteller Nummer 1 in Deutschland schafft es im Gesamtranking deutscher Marken lediglich auf Platz 6. Ein Finanzvolumen von 19,1 Milliarden US-Dollar auf den Tisch legen zu können, ist trotzdem eine reife sportliche Leistung. Geschuldet ist der Siegeszug von Adidas nicht nur der Sportbegeisterung seiner Gründer, der Gebrüder Dassler. Sportsgeist, ein Faible für Wettkämpfe und einen langen Atem gepaart mit mentaler Stärke brauchte auch die Unternehmensführung immer wieder seit der Gründung im Jahr 1949. Gut beraten war die Marke Adidas im Laufe der Jahre aber anscheinend immer. Clevere Sponsoring-Strategien und das Setzen auf erfolgreiche und skandalfreie Werbe-Testimonials sind neben der Produktqualität mit Sicherheit als Erfolgsfaktoren zu benennen.
Platz 7: Siemens
Mit 15,7 Milliarden US-Dollar an Markenwert im Gepäck kann sich Siemens durchaus noch sehen lassen. Ein einfacher Weg in die Zukunft steht dem einstmaligen Technik-Giganten und deutschen Vorzeigebetrieb dennoch nicht bevor. Zu hart umkämpft ist der Markt in diesem Bereich. Dennoch konnte Siemens sich mit kontinuierlicher Sortimentsverbreiterung und dem erfolgreichen Eintauchen in neue Geschäftsbereiche mehrere solide Standbeine sichern. Seit seiner Gründung im Jahr 1847 in Berlin hat sich das Betätigungsfeld erfolgreich diversifiziert. Neben den ehemaligen Schwerpunkten Automatisierung und Digitalisierung für Industriebetriebe, werkt Siemens auch erfolgreich in den Bereichen Facility Management, Energiewirtschaft und Medizintechnik mit. Weiters bleibt Siemens auch konstant auf Erfolgskurs als Zulieferer für Bauteile im Bereich Schienen- und Straßenverkehr.
Platz 8: Aldi
Der Lebensmittel-Discounter Aldi darf seinen Warenkorb im Jahr 2021 auf immerhin 15,7 Milliarden US-Dollar schätzen lassen. Das Geschäftsmodell scheint ungebrochen erfolgreich zu sein. Aldi hat den Zeitgeist rechtzeitig erkannt und bereits vor Jahren begonnen, in seinem Sortiment auf die Schlaglichter bio, regional und fair zu setzen. Selbst den schnelllebigen Superfood-Trends und Ernährungs-Hypes der letzten Jahre folgten die Entscheidungsträger bei Aldi in Echtzeit. Kein Wunder also, dass auch Aldi als Gewinner der Krise hervorgehen wird. Schon seine Gründer wussten, dass die Menschen in guten wie in schlechten Zeiten gerne günstig kaufen.
Platz 9: Bosch
Mit 11,5 Milliarden US-Dollar an Markenwert spielt auch Technik-Konzern Bosch noch in der Oberliga mit. Auch für ihn gilt: Die Luft am Markt wird immer dünner. Neue Konzepte für die Zukunft solcher technikbasierten Unternehmen müssen her. Wer hier auf Markenberatung setzt, ist eindeutig gut beraten. Auch das Traditionsunternehmen Bosch musste sich seit seiner Gründung im Jahr 1886 immer wieder neu erfinden. Seine Hauptgeschäftszweige umfassen inzwischen die Zulieferung der Automobilindustrie ebenso wie die Herstellung von Equipment für die Bereiche Gebäudetechnik und Energiewirtschaft.
Platz 10: Lidl
Und noch ein Lebensmittel-Discounter schafft es 2021 in die Top Ten: Günstige Preise verschaffen dem Markenwert von Lidl immerhin 9,8 Milliarden US-Dollar an Wert. Lidl darf damit am reich gedeckten Gabentisch der ganz Großen mit dabei sein. Gerade im Lebensmittelhandel wird die strategische Ausrichtung in Zukunft interessant zu beobachten sein. Themen wie Nachhaltigkeit, Klimaneutralität und Corporate Responsibility müssen mit den angedachten Umsatzmargen erst einmal konform gehen.
Marke steht für Kontinuität
Doch nicht nur dafür: Eine etablierte und allseits bekannte Marke suggeriert auch in schwierigen Zeiten Stabilität. Sie trägt somit dazu bei, zumindest kleinen Teilbereichen des täglichen Lebens auch unter besonderen Umständen eine Spur von Normalität zu verleihen. Doch wie gelingt es Unternehmen, ihre Marke zu einem Testimonial zu machen, welches oft über Generationen hinweg Bestand hat?
Marke versus Marketing
Während der eine Begriff in Milliarden ausgedrückt seine wirtschaftspolitisch potenten Karten auf den Tisch zu legen vermag, steht Marketing noch immer ein wenig in dem Ruf, Eisverkäufer am Nordpol als Marktlücke zu verkaufen. Wenn dem allerdings so wäre, bräuchte ein gutes Produkt, sprich: eine etablierte Marke, keine Werbung mehr. Im Prinzip bildet Marketing das Bindeglied zwischen Marke und Markt, den es zu erobern gilt. Es setzt also dort an, wo eine gezielte Markenberatung bereits ganze Arbeit geleistet hat. Wunder bewirken kann weder das eine noch das andere betriebswirtschaftliche Tool. Liegt der Marke ein schlechtes Produkt zugrunde, wird sämtlicher Feenstaub, den findige Marketingzauberer zu produzieren wissen, nichts nützen.
Marke verpflichtet
Fluch und Segen von Operieren auf hohem Niveau kennen auch erfolgreich etablierte Marken. Der einmal erreichte Zenit des Erfolgs darf nicht wieder unterschritten werden. Wer Schwäche zeigt, hat − ähnlich wie in der freien Wildnis − bereits verloren. Wenn mit der Zeit in einer Marke nicht mehr das drinsteckt, was draufsteht, werden die Konsumenten die logische Konsequenz daraus ziehen und in Richtung Konkurrenz abwandern. Die damit einhergehenden Umsatzeinbußen sind für viele Traditionsmarken oft nur die Spitze des Eisbergs namens Misserfolg. Mindestens gleich schwer wiegen Imageschaden und der Verlust des Vertrauens in eine Marke, die ikonengleich über Jahre und Jahrzehnte aufgebaut und perfektioniert wurde. Und für nichts weniger steht eine Marke: für Perfektion.
